Glossar

Im Online-Marketing wimmelt es von Abkürzungen, Anglizismen und Fachbegriffen. Die wichtigsten haben wir Ihnen in diesem Glossar zusammengeschrieben.

AdRank

Zahl zwischen 0 und 10 - in Anlehnung an den PageRank von Google -, die jedem Affiliate und Merchant im Partnernetzwerk zanox zugeordnet wird. Sie ist ein Maß für die Leistungsfähigkeit. Während beim Affiliate hauptsächlich der generierte Umsatz in die Bewertung einfließt, kommen beim Merchant Faktoren wie Storno-Rate und Geschwindigkeit beim Freigeben von Partnern und verdienten Provisionen hinzu.

AdSense

AdSense ist in gewisser Weise als Kehrseite von AdWords zu betrachten. Webmaster können sich für diese Werbeform entscheiden und bekommen dann automatisch auf den Inhalt ihrer Website abgestimmte Anzeigen ausgeliefert, an deren Klickvergütung sie dann beteiligt sind. AdSense-Webmaster sind somit Teil des Google-Content-Netzwerks.

AdServer

Als AdServer bezeichnet man ein System zur automatischen Auslieferung von Werbemitteln, oft erweitert um ausgefeilte Funktionen zur Analyse des Werbeerfolges. Anstelle eines einzelnen Werbemittels wird ein Code des AdServers in die Webseite eingebaut. Der AdServer sorgt dann für die Belegung der Werbefläche mit entsprechenden Werbemitteln.

AdWords

Das AdWords-Programm von Google ist gewissermaßen zum Synonym für die Werbeform Keyword-Advertising geworden. In Abhängigkeit der Suchanfragen werden bezahlte Textanzeigen - deutlich als Werbung gekennzeichnet über und neben den eigentlichen Suchergebnissen ausgegeben. Die Reihenfolge der Anzeigen wird in einem komplexen Auktionsverfahren festgelegt, wobei der Algorithmus allerdings nicht nur die Gebotshöhe, sondern weitere Faktoren wie den Inhalt der verlinkten Seite, die bisherige CTR der Anzeige und andere eine Rolle spielen. Teilnehmer am AdWords-Programm können ihre Anzeigen nicht nur in den Google-Suchergebnissen, sondern auch im Google-Suchnetzwerk (T-Online u.a.) und im sogenannten Content-Netzwerk schalten.

Affiliate

Partner eines Merchants in einem Affiliate-Netzwerk. Erhält vom Merchant festgelegte Provision für die Vermittlung von Views, Clicks, Leads und/oder Sales.

Affiliate-Marketing

Form des Empfehlungsmarketings. Die Idee, die hinter Affiliate-Marketing steckt ist einfach: Da es nicht möglich ist, auf sämtlichen kleinen und mittelgroßen Websites durch persönliche Verhandlungen Werbung zu schalten, bieten sogenannte Partnernetzwerke Webmastern den gebündelten Zugriff auf Werbemittel verschiedenster Anbieter. Die Webmaster (Affiliates) bewerben sich bei den Anbietern über das Netzwerk und können nach Freigabe die Werbemittel einfach in die Website einbauen und erhalteneine vom Anbieter (Merchant) festgelegte Vergütung- meistens in Form einer Bezahlung pro Lead oder einer prozentualen Umsatzbeteiligung an den generierten Verkäufen. Weder der Affiliate noch der Merchant müssen sich um die technischen Details kümmern. Das übernimmt das Partnernetzwerk und kassiert dafür eine Gebühr vom Merchant, in der Regel in Form einer 30%igen Beteiligung an den ausgeschütteten Provisonszahlungen.

Affilate-Netzwerk

Netzwerk zur technischen Durchführung von Partnerprogrammen. In Deutschland sind vor allem die Berliner zanox AG, affili.net (Mitglied von UnitedInternet), TradeDoubler, AdButler, Commission Junction und Superclix zu nennen. Daneben gibt es eine Reihe von kleineren und spezialisierten Netzwerken.

Banner

Banner sind grafisch gestaltete Werbemittel. Die häufigsten Formate sind gif oder jpg. Es sind aber auch Flash-, HTML- oder RichMedia-Banner möglich. Die Formate sind prinzipiell frei zwischen den Werbepartnern vereinbar- allerdings haben sich gewisse Standards durchgesetzt, an die man sich weitestgehend halten sollte.

Click

Unter einem Click bzw. AdClick versteht man im Online-Marketing den Mausklick auf ein Werbemittel, also ein Banner, eine Textanzeige oder einen anderen Link.

Click-Through-Rate, CTR, Klickrate

Sie bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Einblendungen (Views bzw. Impressions) eines Werbemittels und der Anzahl der darauf erhaltenen Klicks. Die CTR ist stark abhängig vom Umfeld- bei Einblendungen in Suchmaschinen kann sie leicht 10% oder mehr betragen (da die Anzeigen einen Bezug haben zu dem, was er aktiv gesucht hat), während für klassische Bannerschaltungen ohne Zielgruppen-Eingrenzung 1-2% CTR schon als gut anzusehen sind.

Conversion

Als Conversion - zu deutsch Umwandlung - bezeichnet man es, wenn ein Besucher auf der Website das tut, was man von ihm wünscht. In Online-Shops wird dies in der Regel ein Kauf sein, es kann sich aber auch um eine Anfrage, die Bestellung eines Newsletters oder jede andere Aktion sein.

Conversion-Rate, CR, Konversionsrate

Die Conversion-Rate (abgekürzt CR) ist ein Maß für die Performance eines Werbemittels. Sie bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel (=Anzahl der durch das Werbemittel generierten Besucher der Website) und der Anzahl der von diesen Besuchern generierten Conversions. Im Gegensatz zur CTR ist ist die CR in erster Linie von Ihrer eigenen Website abhängig und davon, wohin Sie die Besucher mit dem Klick auf das Werbemittel führen. Wenn Sie eine unattraktive und unübersichtliche Website haben und auch bei produktspezifischen Werbemitteln den Besucher immer nur auf Ihre Startseite führen, dürfen Sie keine gute Conversion-Rate erwarten. Da der Hebel zur Optimierung Ihres Online-Marketings hier sehr viel stärker ist als bei der Steigerung der CTR, sollte am Anfang jeder Kampagne erstmal die Analyse des Besucherverhaltens auf Ihrer eigenen Website stehen.

CPC

Cost per Click, Kosten pro Klick. Der CPC bezeichnet die Kosten, die dem Werbetreibenden pro Klick entstehen. Vor allem Suchmaschinenbetreiber, aber auch zunehmend andere Website-Betreiber rechnen die Werbung nicht mehr nach Views oder TKP, sondern nach Klicks ab.

CPL

Cost per Lead, Kosten pro Lead. Der CPL bezeichnet die Kosten, die pro Generierung einer Anfrage/eines Kontaktes entstehen. Je wertiger die Anfrage, desto teurer in der Regel der Lead. Während das simple Hinterlassen einer E-Mail-Adresse für einen Newsletter mit CPL in der Größenordnung von 0,20 bis 1,00 Euro zu haben sind, kosten komplette postalische Anschriften eines wirklich Interessierten Besuchers durchaus mal 10 Euro oder sogar mehr.

CPO, CPS

Cost per order, cost per sale, Kosten pro Verkauf. Der CPO bezeichnet die Werbekosten einer durchschnittlichen Bestellung. CPC- oder CPL-basierte Kampagnen in eine CPO-basierte Kampagne “umzurechnen”, gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben im Online-Marketing, da der Warenkorbwert eine wichtige Rolle spielt. Deshalb ist es meistens sinnvoller, den CPO als Prozentsatz vom erzielten Umsatz zu berechnen statt als Kosten pro Verkauf. Je nach Handelsspanne der vertriebenen Produkte sind CPO zwischen 5% und 20% als rentabel einzustufen.

CPA, cost per action

Kosten pro Aktion. Der Ausdruck CPA fasst die Begriffe CPC, CPL und CPO zusammen und bezeichnet ganz allgemein die Kosten pro einer bestimmten Aktion des Besuchers. Diese Aktion kann - wenn auch schwerer zu messen - beliebig komplex sein, z.B. “der Besucher schaut sich mindestens 5 Produkte an, abonniert innerhalb der ersten drei Besuche meinen Newsletter und kauft innerhalb der ersten drei Monate nach dem ersten Newsletter Waren im Wert von mindestens 150 Euro.”.

CPV, cost per view

Kosten pro Einblendung. Bei einer CPV-basierten Abrechnung wird die Werbung pro Zahl der Einblendungen des Werbemittels gezahlt, unabhängig davon, ob geklickt oder gekauft wird. Üblicherweise wird - wie in der klassischen Werbung - in 1000er Einheiten gerechnet. Man spricht dann von einem TKP (Tausender-Kontakt-Preis).

CPI, cost per interest bzw. cost per impression

Obwohl oft verwendet, ist die Abkürzung nicht eindeutig. Das I kann für “interest” stehen - damit würde CPI das gleiche wie CPL bedeuten - oder es steht für “impression” - damit würde CPI das gleiche wie CPV bedeuten. In eigenen Anfragen und Angeboten sollte man die Abkürzung deshalb tunlichst meiden und bei der Beurteilung von vorgelegten Angebote genau hinschaen, was der Anbieter unter CPI versteht.

Deeplink

Als Deepilink bezeichnet man einen Link, der nicht auf die Startseite Ihrer Website, sondern zu einer spezifischen Unterseite führt. Es empfiehlt sich, bei produkt- und dienstleistungspezifischen Werbemitteln immer, einen Deeplink einzusetzen, damit der Besucher auf Ihrer Seite sofort das findet, was er aufgrund des Werbemittels erwartet. 

Doppelprovisionierung

Wirbt ein Merchant in mehreren Affilate-Netzwerken, kann es aufgrund der zugrundeliegenden Technologie dazu kommen, dass eine Provision in zwei oder mehr Netzwerken für ein und die selbe Aktion auftaucht. Bearbeitet er die Friegabe der Provisionen in den beteiligten Netzwerken getrennt voneinander, kann es dazu kommen, dass er die selbe Provision zwei oder mehrmal freigibt und somit seine Werbekosten vervielfacht. Eine Doppelprovisionierung kann, muss aber nicht auf einen Betrugsversuch zurückzuführen sein. Aufgrund der Problematik und der Tatsache, dass die wirklich leistungsfähigen Affiliates in der Regel in mehreren, wenn nicht allen Affiliate-Netzwerken angemeldet sind, sollte ein Merchant gut überlegen, ob die Bechränkung auf ein Netzwerk nicht vielleicht die sinnvolle Alternative zur technologischen Aufrüstung ist.

espotting

Größter unabhängiger Anbieter im Bereich Keyword-Advertising. Tritt seit der Fusion mit der amerkanischen FindWhat!-Gruppe weltweit unter dem Namen MIVA auf.

Google

Google ist der absolute Branchenprimus unter den Suchmaschinen und besitzt alleine in Deutschland einen Marktanteil von über 85%. Um diese Führungsposition gegenüber Konkurrenten wie Yahoo und MSN auch langfristig halten zu können, baut Google in den letzten Jahren sein Produktportfolio durch die ständige Entwicklung neuer Services und den Zukauf von Unternehmen kontinuierlich aus. Allerdings musste die Firma, deren erklärter Leitspruch “Don’t be evil” lautet, seit dem Börsengang einiges an Kritik von seiten engagierter Datenschützer einstecken.

Keyword-Advertising

Unter Keyword-Advertising, zu deutsch Schlüsselwort-Werbung, versteht man die Platzierung kontextbezogener Werbemittel. Dazu wird das Umfeld - meistens das Suchergebnis und die Suchanfrage bei Suchmaschinen, aber auch “ganz normale” Internetseiten - automatisch analysiert und nach bestimmten Keywords oder -phrasen gescannt. Dann wird eine Anzeige eingeblendet, die dem Keyword oder der Keyphrase zugeordnet ist. Diese Form der Werbung führt vor allem bei Suchmaschinen - zu einer überdurchschnittlichen CTR und CR, da der Besucher ja aktiv auf der Suche war bzw. sich in einem thamtisch passendem Umfeld bewegt.

Klickbetrug

Unter Klickbetrug versteht man das betrügerische Generieren von Klicks auf ein Werbemittel eines Anbieters. Die naheliegendste aber auch am leichtesten aufzudeckende Form ist das (automatisierte) Klicken auf eine eingeblendete Anzeige, für die der Betrüger Vergütung auf CPC-Basis erhäl, z.B. bei Webmastern im Google-AdSense-Programm. Etwas subtiler ist die Motivation für Mitbewerber. Sie können durch gezieltes Klicken der Konkurrenz-Anzeigen dafür sorgen, dass das Budget schnell “verbrennt” und dann zu wesentlich geringeren Kosten selbst an den freigewordenen Positionen werben. Auch wenn Google und andere Anbieter - verständlicherweise - das Problem als vernachlässigbar herausstellen und behaupten, Klickbetrug automatisiert auszufiltern, gehen Branchenkenner davon aus, dass Klickbetrug im zweistelligen Prozentbereich keine Seltenheit ist.

Landing-Page

Eine Landing-Page ist eine auf ein Werbemittel abgestimmte Seite Ihres Internetauftritts, die das erfüllt, was der Besucher erwartet und genau einen Kommunikationszweck erfüllt. In der Regel gibt es in einer guten Landing-Page nicht sehr viele ausgehende Links bzw. ist klar, was auf dieser vom Besucher erwartet wird. Viele professionelle Kampagnen - und auch Suchmaschinenoptimierer - setzen auf Landing-Pages, um die Conversion-Rate signifikant zu erhöhen.

Lead

Unter einem Lead versteht man in der Regel einen hergestellten Kontakt, also die Eintragung für einen Newsletter, eine Anfrage o.ä. Genau wie der Sale stellt auch die Anzahl der Leads Grundlage für das performance-basierte Online-Marketing dar (siehe CPL, PPL). Häufig spricht man auch anstelle eines Leads von einem Interest.

Overture

Früherer Name von YahooSearchMarketing.

Partnerprogramm

Anbieter, die ein Partnerprogramm betreiben, stellen interessierten Webmastern Werbemittel wie Banner, Keywordlisten oder Textlinks zur Verfügung, die diese in ihre Webseiten einbauen können, um für den Anbieter zu werben. Dafür erhält der Partner (Webmaster) eine Provision, beispielsweise in Form einer Lead-Vergütung oder einer Umsatzbeteiligung. Obwohl einige Anbieter ihre Partnerprogramme technisch selbst betreiben, greift doch die Mehzahl - alleine schon aufgrund der Reichweite von mehreren hunderttausend potenziell interessierten Webmastern - auf die Dienstleistungen von Affiliate-Netzwerken zurück.

PPV, pay-per-view

Abrechnungsmodell, es wird pro Einblendung bezahlt, siehe auch CPV

PPC, pay-per-click

Abrechnungsmodell, es wird pro Klick (Besucher) bezahlt, siehe auch CPC

PPL, pay-per-lead

Abrechnungsmodell, es wird pro Lead (Kontakt) bezahlt, siehe auch CPL

PPS, pay-per-sale

Abrechnungsmodell, es wird pro Sale oder umsatzabhängig bezahlt, siehe auch CPS

Sale

Ein Sale ist ein Verkauf. Er dient bei vielen performance-basierten Online-Marketing-Kampagnen als Grundlage für die Erfolgsmessung (siehe CPS, PPS)

SEO, Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung

Unter Suchmaschinenoptimierung fasst man alle Maßnahmen zusammen, die zu einer besseren Platzierung in den organischen Ergebnissen, also den nicht bezahlten Suchergebnissen, führen. Man unterteilt die Maßnahmen in Maßnahmen auf der eigenen Website (z.B. Keyworddichte, Meta-Tags etc.) und Maßnahmen außerhalb der eigenen Website (z.B. Eintragung in Verzeichnisse, Linktausch etc.).

SEM, Search Engine Marketing

Unter SEM versteht man das Keyword-Advertising bei Suchmaschinen.

YahooSearchMarketing

Neben Google der größte Anbieter im Bereich Keyword-Advertising. Vor dem Kauf durch Yahoo unter dem Namen Overture bekannt. Overture ist in gewisser Weise der “Erfinder” des Keyword-Advertisings bei Suchmaschinen. Google bezahlt bis heute für die Verwendung der Technologie Lizenzgebühren an YahooSearchMarketing.